در دنیای پررقابت دیجیتال مارکتینگ، اندازهگیری عملکرد کمپینها برای هر کسبوکاری حیاتی است. شما میخواهید بدانید که ترافیک ورودی به وبسایتتان از کجا میآید، کدام کانالهای بازاریابی مؤثرتر هستند و کدام کمپینها بیشترین بازگشت سرمایه (ROI) را دارند. اینجا است که پارامترهای UTM به کمک شما میآیند.
UTM چیست؟
UTM مخفف عبارت "Urchin Tracking Module" است. Urchin Tracker نام نرمافزار تجزیه و تحلیل وب بود که بعدها توسط گوگل خریداری شد و پایه و اساس گوگل آنالیتیکس امروزی را شکل داد.
پارامترهای UTM، کدهای کوچکی هستند که به انتهای آدرس URL صفحات وبسایت شما اضافه میشوند. این کدها اطلاعات خاصی را درباره منبع، رسانه، کمپین و سایر جزئیات ترافیک ورودی به ابزارهای تحلیلگر وب (مانند Google Analytics) ارسال میکنند. این اطلاعات به شما کمک میکند تا منشأ دقیق ترافیک وبسایت خود را ردیابی و تحلیل کنید.
به عنوان مثال، یک URL با پارامترهای UTM ممکن است شبیه به این باشد: https://yourwebsite.com/your-product-page/?utm_source=instagram&utm_medium=social&utm_campaign=spring_sale&utm_content=banner_ad
۵ پارامتر اصلی UTM:
پنج پارامتر UTM وجود دارد که سه تای آنها ضروری و دو تای دیگر اختیاری هستند:
utm_source (منبع):
- کاربرد: این پارامتر اجباری، مشخص میکند که ترافیک از کجا آمده است. (مثلاً: اینستاگرام، گوگل، خبرنامه، نام یک وبسایت ارجاعدهنده)
- مثال: utm_source=instagram
utm_medium (رسانه/بستر):
- کاربرد: این پارامتر اجباری، نوع کانال بازاریابی را که لینک در آن استفاده شده، مشخص میکند. (مثلاً: شبکههای اجتماعی (social)، ایمیل (email)، تبلیغات کلیکی (cpc/ppc)، بنر (banner)، رپورتاژ (referral))
- مثال: utm_medium=social
utm_campaign (کمپین):
- کاربرد: این پارامتر اجباری، نام یک کمپین خاص یا پروموشن را مشخص میکند. این به شما امکان میدهد عملکرد کمپینهای مختلف خود را مقایسه کنید. (مثلاً: فروش_بهاره، لانچ_محصول_جدید، بلک_فرایدی)
- مثال: utm_campaign=spring_sale
utm_term (کلمه کلیدی - اختیاری):
- کاربرد: عمدتاً برای ردیابی کلمات کلیدی در کمپینهای جستجوی پولی (مانند Google Ads) استفاده میشود.
- مثال: utm_term=buy_running_shoes
utm_content (محتوا - اختیاری):
- کاربرد: برای تشخیص اینکه دقیقاً کدام عنصر (مثل یک بنر یا یک لینک متنی) در یک کمپین خاص کلیک شده است، به خصوص زمانی که چندین لینک به یک URL در یک صفحه یا ایمیل وجود دارد.
- مثال: utm_content=banner_ad (اگر بنر کلیک شده باشد) یا utm_content=text_link (اگر لینک متنی کلیک شده باشد).
چگونگی استفاده از پارامترهای UTM:
استفاده از UTM بسیار ساده اما قدرتمند است. مراحل زیر را دنبال کنید:
۱. برنامهریزی و تدوین نامگذاری استاندارد:
- ثبات در نامگذاری: مهمترین نکته این است که در نامگذاری پارامترهای UTM خود ثبات داشته باشید. مثلاً اگر برای اینستاگرام از instagram استفاده میکنید، همیشه همین را به کار ببرید، نه Instagram یا insta. UTMها به حروف کوچک و بزرگ حساس هستند (instagram با Instagram متفاوت است).
- استفاده از حروف کوچک: بهتر است همیشه از حروف کوچک استفاده کنید تا از خطاهای ناشی از حساسیت به حروف بزرگ و کوچک جلوگیری شود.
- فاصله: از فاصله (Space) در نامها استفاده نکنید. به جای آن از خط تیره (-) یا آندرلاین (_) استفاده کنید.
- ذخیره در یک سند: یک فایل (مثلاً در Google Sheets یا Excel) برای ثبت تمام UTMهایی که میسازید داشته باشید. این کار به تیم شما کمک میکند تا همیشه از یک استاندارد پیروی کنند و از تکرار یا خطاهای احتمالی جلوگیری شود.
۲. ساخت URL با پارامترهای UTM:
دو روش اصلی برای ساخت URLهای دارای UTM وجود دارد:
الف) ساخت دستی: میتوانید پارامترها را به صورت دستی به انتهای URL اضافه کنید.
- قاعده: اولین پارامتر باید با ؟ شروع شود و پارامترهای بعدی با & از هم جدا شوند.
- مثال: https://yourwebsite.com/landing-page/?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=summer_sale
ب) استفاده از ابزارهای URL Builder (توصیه میشود):
- محبوبترین و توصیهشدهترین ابزار، Google Campaign URL Builder است. این ابزار رایگان گوگل به شما کمک میکند تا به راحتی و بدون خطا، URLهای دارای UTM را بسازید.
- سرویسهای کوتاه کننده لینک: بسیاری از سرویسهای کوتاه کننده لینک (مانند ikoo.ir) نیز قابلیت ساخت URLهای دارای UTM و همچنین تولید کد QR برای آنها را دارند که این کار را برای شما بسیار آسانتر میکند و امکانات ردیابی پیشرفتهتری را نیز فراهم میکنند.
۳. پیادهسازی UTM در کمپینها:
لینکهای دارای UTM را در تمام کانالهای بازاریابی دیجیتال خود به کار ببرید:
- ایمیل مارکتینگ: برای هر لینک در خبرنامه یا ایمیلهای تبلیغاتی.
- شبکههای اجتماعی: در بیو، پستها، استوریها و تبلیغات پولی.
- تبلیغات پولی (PPC): در گوگل ادز، فیسبوک ادز، لینکدین ادز و ...
- رپورتاژ آگهی و پست مهمان: برای ردیابی ترافیک ارجاعی از سایر وبسایتها.
- لینکهای داخلی در وبسایت (به ندرت): معمولاً UTM برای لینکهای خارجی استفاده میشود. استفاده از UTM برای لینکهای داخلی ممکن است باعث سردرگمی در گوگل آنالیتیکس شود.
۴. تحلیل دادهها در Google Analytics:
- پس از اینکه لینکهای دارای UTM شما ترافیک دریافت کردند، میتوانید وارد حساب Google Analytics خود شوید.
- به بخش Acquisition > Campaigns > All Campaigns بروید. در اینجا میتوانید تمام دادههای مربوط به کمپینهای خود را بر اساس utm_campaign، utm_source، utm_medium و سایر پارامترها مشاهده و تحلیل کنید.
- با بررسی این گزارشها، متوجه خواهید شد کدام کانالها و کمپینها بیشترین ترافیک، تعامل و تبدیل را برای شما به ارمغان آوردهاند.
چرا استفاده از UTM ضروری است؟
- اندازهگیری دقیق عملکرد بازاریابی: دقیقاً میدانید کدام فعالیت بازاریابی نتیجهبخش بوده است.
- بهینهسازی بودجه بازاریابی: بودجه خود را روی کانالها و کمپینهایی که بهترین ROI را دارند، متمرکز میکنید.
- شناخت عمیقتر مخاطب: درک میکنید که کاربران از کجا میآیند و چگونه با محتوای شما تعامل دارند.
- تصمیمگیری مبتنی بر داده: استراتژیهای بازاریابی آینده خود را بر اساس اطلاعات و دادههای واقعی برنامهریزی میکنید.
در نهایت، پارامترهای UTM ابزاری ساده اما بسیار قدرتمند هستند که به شما بینشی عمیق از عملکرد کمپینهای بازاریابی دیجیتال میدهند و به شما کمک میکنند تا هوشمندانهتر عمل کنید.
